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Precificação de produtos: Um olho na concorrência e o outro dentro da empresa

Um olho no mercado, outro em seus processos internos. Essa pode ser considerada uma receita básica para o desenho de uma política de preços para seus produtos, em especial no segmento atacadista. Em tempos de concorrência acirrada e buscadores de preços sofisticados, existem hoje ferramentas cada vez mais acessíveis: leilões reversos, pesquisas de preços online e buscadores de preços inteligentes, para ficar em alguns exemplos. Isso vem mudando a forma como as empresas fazem a precificação de produtos.

As estratégias de preços cada vez mais envolvem análise de dados complexos e do comportamento do consumidor. Continua valendo a regra de que, para calcular o preço de uma mercadoria, é preciso mapear processos produtivos, fazer análise de custos, cálculo de tributos, logística e margem pretendida de lucro.

Esse é o olhar que tem que ser feito para dentro da organização e que conta com o apoio de um sistema de gestão integrado. Eles ajudam o empreendedor a tomar decisões sobre o quanto podem baixar ou subir o preço de seus produtos, acompanhando e se antecipando aos movimentos do mercado.

Exemplo: passagens aéreas

Para explicar de um jeito mais simples a questão da precificação dinâmica, vamos pegar o exemplo das viagens aéreas. Quando uma empresa abre um voo, os primeiros assentos colocados à venda tem preços bastante atrativos. Quanto maior a antecedência, mais baratos os voos. Na medida em que se aproxima a data de embarque, esse valor sobe.

A estrutura de custos, tributo e logística para embarcar os primeiros compradores é exatamente a mesma para quem comprou antes ou em cima da hora. O preço, no entanto, pode variar bastante, de acordo com a estratégia definida.
Vale a lei da oferta e da procura, a força da concorrência (que oferece preços similares) e as buscas dos consumidores, que ficam vários dias pesquisando até encontrar a melhor oferta. As companhias aéreas tem parâmetros estabelecidos, que indicam o quanto podem baixar ou subir seus preços, de acordo com o comportamento do mercado.

Tomada de decisão

Estratégias de precificação dependem de decisões muito bem embasadas. Da mesma maneira que o consumidor utiliza os buscadores de preços, algumas empresas acessam sistemas que monitoram 24 horas os valores praticados pelos seus concorrentes e criam regras que dão suporte à tomada de decisão, sobre baixar ou não os valores praticados. Essas regras vão levar em consideração o mercado que se pretende conquistar, a meta de vendas, margens de lucro, necessidade de conhecimento da marca e dos produtos, entre outros fatores. Empresas novas no mercado, por exemplo, podem reduzir seus preços para se tornarem mais conhecidas. Já marcas consolidadas podem trabalhar com valores mais altos, que são percebidos pelos consumidores.

Na hora de tomar a decisão de precificação, existe alguma maneira dela ser mais acertada? Afinal, baixar valores e entrar em “guerra de preços” sem embasamento pode levar uma empresa a enfrentar sérios problemas de caixa. Considerando-se esse aspecto, um sistema de gestão integrado pode ajudar a estabelecer parâmetros para que a empresa possa estabelecer sua estratégia. É como se fosse possível desenhar uma curva, que tem limites mínimos e máximos.

Precificação de produtos no mercado atacadista

No segmento atacadista, além dos aspectos relacionados à concorrência, que é cada vez mais forte, existem também as diferenças tributárias, o cálculo de frete, comissões sobre vendas e recuperação de impostos. Uma mesma empresa que atua em vários estados convive no cotidiano com diferentes regras, que podem tornar ainda mais complicada a precificação.

O sistema de gestão facilita esse trabalho na medida em que analisa os indicadores que compõem o preço e cria tabelas específicas para cada região, estabelecendo automaticamente os preços mínimos e máximos. Com isso, caberá aos gestores comerciais e de vendas a análise de relatórios e a tomada de decisão.

O preço que o consumidor quer pagar, algumas vezes poderá ser maior ou menor que os definidos pelas regras da empresa. O sistema vai ajudar na tomada de decisões e na análise dos resultados, de acordo com o comportamento do consumidor. Por isso, estabelecer preços tem sido uma ciência cada vez mais conectada ao mercado, que conta com o apoio da tecnologia e das inúmeras possibilidades trazidas pela análise de dados.


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