*Este conteúdo foi produzido pela HSM, veiculado no dossiê: A era exponencial, na edição nº120 jan/fev de 2017 na Revista HSM Management.

FAÇA O SEU NEGÓCIO LINEAR ATUAL MIGRAR PARA ESSE NOVO MODELO DE EMPRESA, CONHECIDA PELA SIGLA ExO, CONHECENDO SEUS ELEMENTOS CHAVE.

Por Salim Smail

Demora de 250 a 300 dias para uma empresa típica de bens de consumo levar seu produto do departamento de pesquisa e desenvolvimento para as prateleiras das lojas. A empresa contemporânea tem muito orgulho da velocidade com que faz isso. Relatórios anuais, anúncios e discursos proclamam como ela se digitalizou, acelerou a cadeia de fornecimento, reduziu o ciclo de aprovação, melhorou canais de distribuição. Agora, olhe para a Quirky, uma organização exponencial de bens de consumo embalados. Ela completa esse mesmo ciclo em apenas 29 dias. Vinte e nove dias desde a criação da ideia até ver o produto à venda no Walmart local.

E o padrão se repete em custo também: enquanto uma empresa tradicional da indústria automobilística gasta cerca de US$ 3 bilhões para levar um novo modelo de carro ao mercado, a Local Motors, uma organização exponencial, consegue a mesma coisa por apenas US$ 3 milhões – um desempenho mil vezes melhor, embora não seja na mesma escala de produção.

Há dois fatores fundamentais que possibilitam às organizações exponenciais (aqui tratadas como ExOs) alcançar esse nível de escalabilidade. O primeiro é que algum aspecto de seu produto foi habilitado para informação e assim, seguindo a Lei de Moore, pode assumir as características de duplicação do crescimento da informação. O segundo é
que, graças ao fato de que a informação é essencialmente líquida, as principais funções de negócios podem ser transferidas para fora da organização – para usuários, fãs, parceiros e público em geral.

Quer criar uma organização exponencial? Com base em nossa pesquisa – que inclui as cem startups que mais crescem em todo o mundo nos últimos anos –, identificamos traços comuns a todas as ExOs. Eles incluem um Propósito Transformador Massivo (PTM) e outros dez atributos que refletem os mecanismos internos e externos que
acionam para alcançar um crescimento exponencial.

Usamos o acrônimo SCALE para refletir os cinco atributos externos e o IDEAS para os cinco atributos internos. Nem toda ExO possui os 11 atributos, mas, quantos mais elas tiverem, mais escaláveis elas tendem a ser. Nossa pesquisa indica que um mínimo de quatro atributos implementados faz uma empresa merecer ser chamada de ExO e já deverá lançá-la à frente de sua concorrência.

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PROPÓSITO TRANSFORMADOR MASSIVO

As organizações exponenciais pensam GRANDE. Há uma boa razão para isso: quando uma empresa pensa pequeno, é improvável que busque uma estratégia de negócios capaz de alcançar um rápido crescimento. Mesmo que a empresa de alguma forma consiga atingir um impressionante nível de crescimento, a escala de seus negócios
superará rapidamente seu modelo de negócio e deixará a empresa perdida e sem rumo. Assim, as ExOs precisam sonhar alto.

É por isso que, quando examinamos as declarações de propósito das organizações exponenciais existentes, deparamos com exemplos que, anos atrás, poderiam parecer exagerados:

  • TED: “Ideias que merecem ser espalhadas”.
  • Google: “Organizar a informação do mundo”.
  • Xprize Foundation: “Promover avanços radicais para o benefício da humanidade”.
  • Quirky: “Tornar a invenção acessível”.
  • Singularity University: “Impactar positivamente 1 bilhão de pessoas”.

À primeira vista, essas declarações parecem alinhadas com a tendência de declarações de empresas serem mais curtas, mais simples e mais gerais. Mas, examinadas de perto, têm uma particularidade: nenhuma indica o que a organização faz hoje, e sim o que aspira realizar. E as aspirações não são específicas de negócios. Pretendem capturar corações e mentes – e imaginações e ambições – das pessoas, dentro e (principalmente) fora da organização.

Isso é o que chamamos de Propósito Transformador Massivo (PTM). Todas as ExOs têm um. Algumas querem transformar o planeta, outras apenas virar seu setor de cabeça para baixo. A transformação radical sempre é o objetivo fundamental. E, se as empresas do passado poderiam se sentir envergonhadas de fazer tais afirmações, as ExOs de hoje declaram com sinceridade e confiança que vão realizar milagres.

Mesmo uma empresa em um mercado relativamente pequeno pode “pensar PTM”: o Dollar Shave Club, clube de assinatura de lâminas de barbear, está transformando a indústria de aparelhos de barbear com o mantra “US$ 1 por mês”.

É importante notar que um PTM não é uma declaração de missão. Considere a declaração de missão da Cisco, nem inspiradora nem aspiracional: “Moldar o futuro da internet por meio da criação de valor e oportunidades sem precedentes para nossos clientes, colaboradores, investidores e parceiros do ecossistema”.

Embora tenha certo propósito e este seja um pouco massivo, certamente não é transformador. A declaração poderia ser usada por pelo menos uma dúzia de empresas de internet. Se fôssemos escrever um PTM para a Cisco, provavelmente seria algo parecido com: “Conectando todas as pessoas, todas as coisas, em todos os lugares – o tempo todo”. Isso certamente seria mais empolgante.

O resultado mais importante de um PTM adequado é que ele gera um movimento cultural que os especialistas John Hagel e John Seely Brown chamam de “poder da atração”. O PTM é tão inspirador que forma ao redor da ExO uma comunidade e uma cultura. Exemplo? As filas para entrar em uma loja da Apple ou as listas de espera para uma conferência anual do TED. São ecossistemas tão empolgados com o produto ou serviço que literalmente os puxam para fora do núcleo da organização e como que assumem sua propriedade, com marketing, serviços de apoio e até mesmo design e manufatura.

Essa mudança cultural inspirada pelo PTM, que move o ponto focal da equipe da política interna para o impacto externo, não só atrai clientes: serve como um excelente recrutador de novos talentos, como um ímã para reter os melhores talentos e como força estabilizadora durante períodos de crescimento instável, permitindo que as organizações se dimensionem com menos turbulência. E mais: o PTM reduz os custos de aquisição, transação e retenção de todos os participantes do ecossistema – não só clientes e colaboradores, mas desenvolvedores, startups, hackers, ONGs, governos, fornecedores, parceiros etc.

 

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O PROPÓSITO TRANSFORMADOR MASSIVO REDUZ OS CUSTOS DE AQUISIÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES E COLABORADOR

 

6 PERGUNTAS A SALIM ISMAIL

  1. Passados dois anos da publicação do seu livro, como você analisa o paradigma de organização exponencial? A tese está confirmada. Centenas de empresas desse tipo estão surgindo no mundo, em um número crescente de setores. Muitas grandes empresas já usam os princípios da ExO para fazer diagnóstico de seus negócios. Vemos uma nova raça de organizações.
  2. Inclusive nos mercados emergentes? Sim, o fenômeno exponencial tende a ser ainda mais importante em mercados emergentes como o Brasil, onde o pensamento de gestão está menos cristalizado. Claro que há obstáculos quando a economia do país é menos global e quando há muita regulamentação, porém o que mais impulsiona o novo modelo é a mentalidade – mais aberta nos emergentes.
  3. O que será das organizações lineares? Vão continuar importantes em mercados estáveis, mas estes serão cada vez mais raros. O fenômeno exponencial afeta toda empresa que tem algum nível de digitalização, e a tendência é que todas as empresas do mundo o tenham, até o agronegócio, com seus sensores. Aliás, o agronegócio deve sofrer enorme impacto da agricultura vertical em cinco ou seis anos.
  4. A crise acelera ou atrasa o fenômeno? Ela acelera as mudanças em direção à era exponencial, porque a pressão para reduzir os gastos leva as empresas a tentar coisas novas.
  5. Donald Trump na presidência dos EUA acelera ou atrasa o fenômeno? Ele deve reduzir o ritmo da mudança, mas as pessoas mais capacitadas sairão dos EUA e montarão suas ExOs em outros lugares.
  6. De tudo o que você escreveu, qual é o kit essencial para iniciar uma ExO hoje? Um propósito transformador massivo, uma equipe de fundadores diversa e apaixonada, uma comunidade e uma ideia incrível.

 

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Complemente seu conhecimento com alguns livros que também falam sobre o assunto neste post.