O que são e como fazer gestão de verbas comerciais

Saiba a importância e os desafios da gestão de verbas comerciais, boas práticas e como funciona no ERP...

Se você, distribuidor ou varejista, não entende o valor de recursos dos fornecedores para o seu negócio ou você, fabricante, não enxerga o retorno dos investimentos comerciais que realiza, é necessário otimizar e amadurecer a gestão de verbas comerciais da sua empresa.

Também é o momento de adotar ferramentas tecnológicas e estabelecer processos e rotinas para uma gestão de verbas eficaz se a decisão das alocações de verbas é tomada de modo intuitivo, sem análise precisa e inteligente de dados.

O uso estratégico das verbas para ações de trade marketing e negociações comerciais pode fazer a diferença na rentabilidade. Para isso, é fundamental contar com estratégias de marketing, planejamento financeiro, orçamento adequado, monitoramento e avaliação constantes, além de calcular o retorno sobre o investimento (ROI), entre outras práticas de uma boa gestão. 

Para ajudar você nessa jornada, neste artigo vamos mostrar a importância e os desafios da gestão de verbas comerciais, apresentar práticas para um controle eficaz e como um sistema ERP pode ser um aliado do seu negócio. Continue a leitura!

O que são verbas comerciais?

Verbas Comerciais, também conhecidas como “Verbas de Fornecedores” são recursos financeiros que um fornecedor disponibiliza a um revendedor ou distribuidor para serem usados em atividades de marketing e promoção de seus produtos. Esses recursos podem ser usados para financiar campanhas publicitárias, promoções de vendas, anúncio em encartes, espaço em gôndola e outras atividades comerciais que visam aumentar a exposição e as vendas dos produtos do fornecedor.

As verbas de fornecedores são uma forma de incentivar e apoiar os revendedores ou distribuidores a promoverem e venderem seus produtos. Os fornecedores geralmente oferecem estes recursos em troca de uma cooperação do revendedor em relação a uma estratégia de marketing conjunta, estabelecida entre ambas as partes. 

Estes recursos são usados como margem de negociação e incentivo de parcerias entre o fornecedor e seus clientes para oferecer uma vantagem ao consumidor, combater um concorrente, alavancar as vendas de determinada marca ou produto e até mesmo no lançamento de novos produtos que precisam de mais visibilidade. 

O valor e as condições de uso das verbas de fornecedores são acordados em um contrato ou acordo entre o fornecedor e o revendedor, que pode estabelecer inclusive as atividades de marketing que serão financiadas com esses recursos e os critérios para sua utilização.

Assim, alocar adequadamente as verbas, controlar a utilização e mensurar os resultados obtidos é essencial para uma gestão estratégica e para melhor a relação entre fornecedores e revendedores e promovendo o crescimento dos negócios de ambas as partes. Isso exige, além de organização, processos e rotinas, uma ferramenta inteligente como um Sistema Integrado de Gestão (ERP) para gerenciar o trabalho de modo ágil, seguro e com informações para orientar a tomada de decisão.

Por que fazer a gestão de verbas comerciais para a empresa?

Em tempo de novos modelos de negócio, concorrência acirrada e consumidores mais exigentes, a gestão eficaz de verbas comerciais ajuda a obter maior rentabilidade e vantagens para o negócio, como: 

  • Aumento do ROI ao analisar e identificar quais ações de vendas executadas geram melhores resultados, para assim ter uma maior precisão de onde aplicar as próximas verbas;
  • Mais entendimento do público-alvo para aprimorar a segmentação e direcionar as campanhas para o público certo, aumentando as chances de conversão;
  • Otimização dos gastos por meio do monitoramento do uso das verbas para realocar em iniciativas mais bem sucedidas e manter a saúde financeira da empresa; 
  • Identificação de oportunidades de negócio ao acompanhar o desempenho das campanhas e ações de venda, encontrando novos nichos de mercado e formas de inovação;
  • Melhor entendimento do mercado e dos concorrentes ao controlar os resultados dos recursos comerciais aplicados em campanhas, aumentando a competitividade da indústria. 

Portanto, a distribuição dos recursos comerciais com inteligência soma ao planejamento estratégico e de marketing da sua empresa, além de trazer mais maturidade nas relações entre fornecedores, varejistas e distribuidores.

Quais são os principais desafios da gestão de verbas comerciais?

Os principais desafios que as empresas enfrentam ao gerenciar suas verbas comerciais estão relacionados à própria gestão e controle das verbas, principalmente quando não dispõem de uma solução integrada. Essas dificuldades podem ser diversas e podem variar conforme o tamanho e a complexidade das atividades realizadas, podendo incluir:

Controle manual

Muitas empresas ainda utilizam planilhas ou sistemas manuais para gerenciar as verbas de fornecedores, o que pode ser propenso a erros, atrasos e falta de visibilidade. Isso pode levar a problemas de orçamento, como o uso excessivo ou inadequado de verbas, e a perda de oportunidades de investimento.

Dificuldade na alocação

Quando as verbas de fornecedores não são alocadas de forma adequada, é possível que alguns investimentos sejam realizados em atividades que não geram um bom retorno, enquanto outras oportunidades podem ser perdidas. Isso pode levar a um desperdício de recursos e a um impacto negativo na rentabilidade.

Dificuldade na conciliação

Outro desafio é a conciliação das verbas de fornecedores com as atividades realizadas pelo revendedor. Às vezes, as atividades realizadas não estão de acordo com o plano de marketing acordado com o fornecedor, podendo comprometer o relacionamento com o mesmo. 

Falta de visibilidade

Quando as verbas de fornecedores não são integradas a sistemas de gestão centralizados, é possível haver uma falta de visibilidade sobre os gastos e atividades realizadas. Isso pode dificultar o controle e o gerenciamento dos recursos, levando a problemas de orçamento e perda de oportunidades de investimento.

Para superar essas dificuldades, é importante que as empresas utilizem ferramentas de gestão de verbas de fornecedores que permitam o controle e a visibilidade das atividades realizadas.

Isso pode incluir a utilização de sistemas automatizados de gestão de verbas, como o EIP Sankhya, além do estabelecimento de processos claros de aprovação e controle de gastos, fomentando relações transparentes com fornecedores comprometidos com a realização de objetivos comuns.

Como fazer uma gestão eficaz de verbas comerciais?

Na imagem, em forma de um diagrama, os 4Ps do marketing, que impactam diretamente na gestão de verbas comerciais:

tendências, mercado, datas comemorativas e sazonalidade, e acompanhe o estoque;

Preço: tenha uma precificação atrativa e margem de negociação por volume ou faturamento junto aos varejistas e distribuidores;

Praça: encontre formas de minimizar os impactos logísticos ou pense em parcerias para o próprio cliente fazer a distribuição dos produtos;

Promoção: priorize campanhas que impactam diretamente o shopper, como investimentos para aumentar a visibilidade e exposição do produto ou redução temporária de preço.
Os 4Ps do marketing, que impactam diretamente na gestão de verbas comerciais

Uma gestão eficaz dos recursos comerciais passa, primeiro, pelo alinhamento das ações de vendas com o Mix de Marketing, também conhecido como “os 4 Ps do Marketing”:

  • Produto: conheça os atributos dos produtos e marcas, identifique a demanda, considerando tendências, mercado, datas comemorativas e sazonalidade, e acompanhe o estoque;
  • Preço: tenha uma precificação atrativa e margem de negociação por volume ou faturamento junto aos varejistas e distribuidores;
  • Praça: encontre formas de minimizar os impactos logísticos ou pense em parcerias para o próprio cliente fazer a distribuição dos produtos;
  • Promoção: priorize campanhas que impactam diretamente o shopper, como investimentos para aumentar a visibilidade e exposição do produto ou redução temporária de preço. 

Em seguida, defina políticas, processos e fluxos para a gestão das verbas comerciais, tendo como base alguns fundamentos:

Origem 

É preciso saber a origem das verbas comerciais. Ou seja, de qual centro de custo ela pertence, se é um valor fixo ou que sofre variação, e determinar processos de aprovação e liberação do recurso. 

Critérios de alocação

Determine critérios para a distribuição da verba comercial conforme o planejamento de marketing e também analisando o histórico de negociações anteriores. A alocação da verba pode ser feita de acordo com clientes, canais e vendedores; proporcional ao faturamento ou volume; entre outros. 

Você pode ainda categorizar as verbas de acordo com as estratégias comerciais. Veja alguns exemplos:

  • Verbas pagas a clientes ou verbas pagas a terceiros, como gráficas e demais empresas que produzem displays, encartes, totens etc.; 
  • Verbas visíveis ao shopper, como ações que impactam no ponto de venda ou verbas para incentivo aos clientes, como recursos adicionais aos varejistas que batem as metas de compra.

Formas de utilização

Para uma boa governança, crie regras de utilização da verba comercial, como: quem autoriza e quem comprova os valores; para quais tipos de ações; se pode ser alocado para negociações entre indústria e canais de distribuição (sell-in) ou apenas para ofertas ao consumidor final (sell-out); se terá alguma contrapartida; entre outras.

Relacionamento com clientes

O fabricante ou fornecedor precisa ver os varejistas, distribuidores e atacadistas como parceiros de vendas. Ou seja, a verba comercial é uma forma de incentivá-los a executarem as estratégias de venda, garantindo melhor distribuição, exposição, precificação e promoção dos seus produtos. 

Comunicação eficaz

É essencial contar com processos, workflows e ferramentas para que a comunicação entre o financeiro e comercial seja ágil e segura. A ideia aqui é que o time de vendas possa demandar mais verbas ao setor financeiro, conforme sua necessidade e orçamento estipulado, e a liberação pelo financeiro seja ágil para que não se perca oportunidades de negócio.  

Controle e monitoramento 

Uma etapa fundamental para a gestão estratégica de verbas comerciais é o acompanhamento contínuo. Controle o cumprimento das regras e a entrega de recibos e demais documentos pela equipe comercial. Defina métricas e indicadores-chaves (KPIs – Key Performance Indicator) para analisar o retorno sobre o investimento (ROI) e os resultados das ações. 

Como otimizar a gestão de verbas comerciais com o ERP?

Fazer a gestão de verbas comerciais de forma manual, com troca de e-mails, recibos espalhados e planilhas, além de tornar o trabalho lento, pode acarretar em prejuízos e problemas para a empresa. 

Portanto, o uso da tecnologia para gerenciar os recursos é um aliado para automatizar processos, controlar as regras de utilização, monitorar e analisar dados, evitando erros operacionais, falhas na comunicação e retrabalhos. 

Um sistema ERP como o da Sankhya integra diversos departamentos e a troca de informações acontece em tempo real. Com os módulos de gestão comercial e financeiros integrados, por exemplo, é possível automatizar o fluxo de solicitação e pagamento de reembolsos e assim não ter mais atrasos e pendências. 

Agilizar a liberação das verbas, acompanhar o uso dos recursos, contar com dados consistentes para análises e relatórios são outros benefícios que o ERP Sankhya proporciona.  A plataforma agrega ainda inteligência de negócio com a solução BI (Business Intelligence) para análise de informações gerenciais.  

Como escolher a melhor solução para gestão de verbas comerciais?

Para selecionar a melhor solução de gerenciamento comercial e financeiro, as empresas precisam avaliar a aderência de funcionalidades ao seu processo, o nível de satisfação dos clientes atuais, a facilidade e a flexibilidade de uso, a estrutura de suporte, a segurança da informação, entre outros fatores. 

Nesse contexto, a adoção das soluções Sankhya pode ser muito útil na gestão das verbas de fornecedores, pois a plataforma oferece diversas funcionalidades para controle e gerenciamento desses recursos. Algumas das formas como as soluções Sankhya podem ajudar incluem:

Automação do processo

A Sankhya oferece uma solução completa para automação do processo de gestão de verbas de fornecedores. Com a plataforma, é possível registrar, imprimir e enviar contratos dos acordos de verbas, além de definir regras para a aprovação da destinação dos gastos, registrar a quitação dos compromissos e acompanhar os saldos em tempo real.

Centralização das informações

Com as soluções Sankhya, é possível centralizar todas as informações relacionadas às verbas de fornecedores em um único lugar. Isso facilita o acesso e a análise dos dados, permitindo que gestores tomem decisões mais informadas.

Visibilidade sobre os gastos

A plataforma da Sankhya permite o acompanhamento em tempo real dos gastos com verbas de fornecedores, o que aumenta a visibilidade sobre as atividades realizadas e ajuda na identificação de oportunidades de otimização. A solução oferece indicadores nativos para acompanhamento dos recebimentos e da destinação, além de permitir a criação de relatórios e dashboards personalizados para avaliar o desempenho das atividades realizadas com as verbas de fornecedores. Isso permite a identificação de oportunidades de melhoria e a otimização dos resultados.

Em resumo, a adoção das soluções Sankhya pode ajudar as empresas a gerenciar de forma eficiente as verbas de fornecedores, permitindo o controle, a visibilidade e a otimização dos recursos investidos, minimizando os riscos de falhas humanas nesse processo, que pode representar uma significativa parcela dos recursos obtidos por uma organização.

Vale dizer também que as soluções Sankhya permitem o controle das verbas também da perspectiva do próprio fornecedor, que pode registrar os acordos e controlar a quitação dos compromissos assumidos, bem como dispor de informações para questionar aos revendedores quanto à correta destinação dos recursos.

Descubra como o ERP Sankhya pode trazer um maior controle e precisão para o fluxo financeiro do seu negócio  e um maior desempenho comercial.

Sobre o autor
Bruce Bianchini

Contador, Especialista em Gestão Estratégica de Negócios e em Product Management. Experiência na implantação das soluções e na capacitação de clientes e colaboradores da Sankhya de Gestão de Negócios. Atualmente Product Manager nas Tribos de Vendas e Supply Chain, contribuindo com a evolução das soluções Sankhya nestes processos.

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